作者: 讨小厌, 4361人赞同

关于网上的差评如潮,我只有两个字的感想:奇怪

倒不是说姜文不可能拍烂片,任何导演都有可能拍烂片。我奇怪的是:
一步之遥号称投资三亿,其中宣发可能近亿,因为当年让子弹飞投资一亿五,宣发就占五千万,超过30%。如此巨额的宣发,必然有很大一部分花在口碑维护上。
首映日自然是宣发大展拳脚的时候,为什么网上全是差评?首映当晚我一直在翻一步之遥的网评,差评铺天盖地,而且到处是「差评大拼盘」,全是营销号和媒体号发的。好评极其罕见,偶尔有几个好评也含糊其辞,而且都是一些粉丝屈指可数的草根号发的。
更有趣的是,许多姜文的拥趸,比如此前狂赞一步之遥的微博话唠@鹦鹉史航,居然在首映结束后集体闭嘴了。以史航为例,一闭嘴就是一整天。在他们闭嘴期间,差评疯狂发酵。

要知道,国内的影评人是最容易收买的。随便一个烂片上映,都能蹦出一堆带V的一通猛吹。
况且首映礼上的2828名观众都是片方找来的,其中总有一些跟一步之遥沾亲带故的吧?那为什么看不到他们的好评?

好吧,就算片方脑残,找来的观众全是爱挑刺的,然后所有观众看完都觉得一步之遥是烂片,要堵他们的嘴,随便塞个红包就行了。
退一万步,就算所有观众都是刚正之士,不要红包,非骂一步之遥不可,片方也可以到微博上收买一拨有点影响力的账号,发一些夸赞的影评,营造出一种有赞有弹、各执一词的舆论场面。
为什么以上所有比拉屎还简单的宣发功课,一步之遥片方都没做?
难道那传说中的一亿宣发都被马珂扛回家糊墙了?

我感觉,一步之遥似乎在故意营造一种差评一边倒的局面。简单说,就是请人来黑自己。或者说,刻意纵容那些人来黑自己。
为什么要故意制造差评?难道马珂是纯种傻逼吗?
当然不是。

马珂作为制片人,比任何人都清楚,一步之遥算不上杰作,和让子弹飞有点差距,真实水准估计在75分左右。然而,观众爆棚的预期加上片方此前的宣传,硬生生把该片弄成100满分。马珂自然可以想到,等到公映观众看到全片,巨大的心理落差势必使他们极其不爽,原本可以打75分的片子直接打出25分。对一步之遥而言,那绝对是灾难的开始。
那怎么办?只有一个办法,就是把观众的期望值打下来。所以你们会看到上面那一幕。

平心而论,马珂真是营销高手。
营销初期,高调宣传,网票预售直接飙上三亿,成本几乎已经收回一半。
然后临近公映,开始自黑,虽然会失掉一批观众,但好处是:正式公映时差评已经触底,必会反弹。观众带着看烂片的预期进去一看,操,哪有网上那些二逼说的那么差?其实还凑合!
人同此心,口碑反而会上涨。马珂再把宣发用起来,找一批水军,适当刷刷分,效果肯定不错。
至此,最凶险的一关就算度过了。

在营销业界,通常把此招称为「N」型曲线营销:先高调,再自黑,再反弹,不但全程保持话题性,而且在最关键时刻一个急刹车,消除掉前期高调宣传带来的风险。
因为能提前观影的人非常少,就几千人,黑的力度和范围都是可控的,片方一手掌握,黑到适可而止。如果等到公映时让观众去黑,那当天就有上百万人,黑起来星火燎原,根本无法控制。

不过,此招极少有人敢用,因为就像练葵花宝典一样,自黑时稍有不慎,就可能把自己阉成太监。
不得不说,马珂胆真大,在营销界他的导演功力显然不比姜文差啊!

(备注:「N」型曲线营销纯属本人扯淡,如有雷同,我为自己点赞!)